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櫥柜企業(yè)如何過冬
作者：許孫鑫 日期：2009-4-22 字體：[大] [中] [小]
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日前，“福建省櫥柜行業(yè)商會、廈門市櫥柜行業(yè)商會聯(lián)合，發(fā)出一封“致全體櫥柜店面業(yè)主信”，提出希望業(yè)主們能適當降低店面租金，以幫助櫥柜行業(yè)渡過金融海嘯這一關(guān)。據(jù)省櫥柜業(yè)商會相關(guān)負責人透露，櫥柜業(yè)屬內(nèi)向型企業(yè)，是房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，又競爭十分激烈，2008年美國的金融海嘯對該行業(yè)也產(chǎn)生很大影響，去年省內(nèi)櫥柜行業(yè)虧損面達60%以上。”這條來自于福建一家報紙的消息刊發(fā)后，08年福建櫥柜行業(yè)艱難度日的真相也隨之廣為人知。同時，其他省份的櫥柜企業(yè)也在新局勢下，面臨相同的難題。我們贊賞福建櫥柜商會為會員企業(yè)著想的美意，但其信件的發(fā)出能有多少店主響應？就算店主紛紛給出積極行動的回應，對櫥柜企業(yè)的經(jīng)營成本有所降低，但面對大幅萎縮的大中城市市場需求的行業(yè)來說，僅僅降下店租是微不足道的，也是無濟于事的。
福建是全國櫥柜制造的大省之一，但不是櫥柜業(yè)的強省，企業(yè)雖然不少，但品牌影響力相對處于弱勢，在終端銷售手段保守，終端渠道毫無重心和特色，在內(nèi)銷市場上所占份額不多。特別是在經(jīng)濟蕭條的市場背景下，傳統(tǒng)做法必將使企業(yè)面臨重重困難，市場萎縮使成本不斷攀升，而每家櫥柜企業(yè)的產(chǎn)供銷一條龍，各環(huán)節(jié)成本都難以下降，使得企業(yè)不堪重負。這種現(xiàn)象在全國兩千多個櫥柜品牌企業(yè)里，都成為眼下突出的問題。
在以往福建櫥柜企業(yè)大都忙忙碌碌地運轉(zhuǎn)著，工廠不停地生產(chǎn)，只要能做出櫥柜來就不怕賣不出去。如今流程化的生產(chǎn)處于不飽和狀態(tài)，不少中小型規(guī)模的工廠處于停歇和半停歇狀態(tài)，而工廠的人力成本下降得不多，產(chǎn)品成本就高漲不下；許多福建櫥柜企業(yè)在終端采用的是傳統(tǒng)的推銷員制度，無論死守門店還是廣開終端渠道，營銷人員的業(yè)績做不好就意味著產(chǎn)品成本的增加；各環(huán)節(jié)的成本與銷量產(chǎn)生著極大的差距，而傳統(tǒng)的做法只有等待市場的回暖，這個過程時間稍長將使許多企業(yè)在期盼中死去。那么，櫥柜企業(yè)的生機還存在嗎？答案肯定有樂觀和悲觀兩種，筆者相信“事在人為”。
降低成本是個好辦法，這也是所有企業(yè)在任何時期體現(xiàn)企業(yè)競爭力的重要指標。中小企業(yè)常犯的一個錯誤就是把小企業(yè)包裝成大佬形象，機構(gòu)設(shè)置齊全，內(nèi)部功能不分或重疊現(xiàn)象嚴重；對工廠的管理乏術(shù)，原材料浪費普遍存在；在對外擴張方面不分區(qū)域優(yōu)劣，只要有人肯干就發(fā)展為代理商，空虛和分散的的網(wǎng)絡使管理、運輸、服務等成本上升；被動應對市場，長期消磨時間，省了廣告費卻耗出更多成長時間的代價。
降低成本是有條件的，不是能降的和不能降的都一概截流，福建櫥柜企業(yè)近年來就在截流上吃過不少虧，特別是在品牌與營銷推廣方面的截流，使得終端被外地企業(yè)搶盡風頭，福建櫥柜企業(yè)只在傳統(tǒng)的營銷模式上，借房地產(chǎn)市場的泡沫順其自然地活著。雖然個別企業(yè)做了一些品牌包裝和推廣，但做給經(jīng)銷商看為招加盟商的意圖明顯，對市場終端營銷沒啥幫助，這種廠家不管終端，一切寄希望于經(jīng)銷商的做法實在不可取，因為許多經(jīng)銷商只會開店，他們也不懂做市場營銷，經(jīng)銷商還在等待廠家的支持和幫助。
抵御金融風暴不是每個企業(yè)都能做到，當然在前幾年盲目發(fā)展起來的行業(yè)，如今進入調(diào)整期也是正常的事，讓一大批中小櫥柜企業(yè)死掉是必然的結(jié)果。我們在乎的是一些本不該死的企業(yè)，在新的市場局勢下應該活下去。除了企業(yè)自身的各方面成本控制以外，櫥柜企業(yè)還應當在以下三個方面做出努力：
一是廠家也要學會做終端。以往那種印幾本企業(yè)介紹和招商手冊，到處找經(jīng)銷商的做法是不可取的，或說僅此是很不夠的。對經(jīng)銷商的終端營銷撒手不管，只寄希望于經(jīng)銷商創(chuàng)造出奇跡，許多經(jīng)銷商他們只想賺錢，卻不知道這錢如何去賺，廠家的網(wǎng)絡建成也就難有利益回報了。廠家不僅要會招商，還要研究終端的營銷和品牌在終端的推廣，要一改傳統(tǒng)的廠家只管生產(chǎn)，終端就靠經(jīng)銷商的推銷員挑重擔的做法，把廠家建成一個既是生產(chǎn)企業(yè)，又是經(jīng)銷商的營銷指導老師，把品牌建到終端消費者心目中去，廠家只有對經(jīng)銷商的利益負責才有來自經(jīng)銷商的利益回報。
二是發(fā)展營銷網(wǎng)絡要科學。不少櫥柜企業(yè)在市場營銷網(wǎng)絡的組建上缺乏區(qū)域規(guī)劃，沒有明確目標地瞎干，只要有人肯代理經(jīng)銷就來者不拒。廣撒網(wǎng)造成成本的增加，一些廠家可能不認為這樣會使成本增加多少，果真如此的話就說明廠家的服務是做得不夠或沒去做。廠家在某個地區(qū)密集發(fā)展和滲透，對廠家的管理有利，對品牌的推廣和滲透有利，對消費者的認知有利，最終對銷量的上升有利。市場營銷網(wǎng)絡的密集型發(fā)展，浙江九鼎裝飾的做法很有借鑒價值，他們的管理成本就遠低于其他同行企業(yè)，而品牌的滲透卻強于其他同行企業(yè)。
三是要走聯(lián)合與兼并的路。福建櫥柜企業(yè)至今仍是小型企業(yè)居多，各自建立工廠，各自組建市場營銷網(wǎng)絡，在現(xiàn)實中存在著太多的資源重復和浪費。在市場需求大幅萎縮的當今市場，一家櫥柜工廠的產(chǎn)能可能足以供應好幾個品牌的終端市場。資源的重復與浪費才是企業(yè)最大的成本支出，如果兩家三家或更多家櫥柜企業(yè)聯(lián)合起來，不僅工廠可以關(guān)閉幾家，使成本大幅下降，也使得在市場終端形成凝聚力，可以有足夠的精力去樹立和推廣品牌。這種做法在浙江的其他行業(yè)早有先例，企業(yè)反而真正做大做強了，有的成為行業(yè)的龍頭大佬。筆者認為，在寒冬里企業(yè)抱團取暖是一條很好的出路，許多行業(yè)都應當有這種發(fā)展的眼光，不僅在福建可以走聯(lián)合的道路，還可以跨省去尋求聯(lián)合的伙伴。當然，這種合作方式說起來比做容易多了，許多企業(yè)是不會去做的，這就看老板們的眼光和智慧了。
作者許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實戰(zhàn)專家，服務于《福州日報》和《福州晚報》及建材行業(yè)多個知名品牌，對品牌與營銷推廣有著獨到的研究，對客戶的需求和消費者的利益把握精準，使企業(yè)的廣告效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點，作者電子郵件：12xusunxin@163.com。